Tuesday, April 26, 2011

Marketing politico en buscadores: Elecciones Peru 2011





Mensualmente se producen más de 3 millones de búsquedas de temas relacionados a la presente campaña electoral. Ej: “Elecciones Perú” , “Candidatos presidenciales”, "ONPE", etc

Si bien las actuales campañas políticas de casi todos los candidatos están enfocadas primordialmente a publicidad tradicional, los miles de carteles, pancartas y afiches que decoran la ciudad han agotado visualmente al espectador. Por lo tanto, espacios como Internet se mantienen casi vírgenes; inexplorados por la gran mayoría de candidatos, a pesar que el peruano promedio pasa más de la quinta parte del tiempo que dedica al consumo de medios (el 22%) en Internet. Claramente, el formato de publicidad exterior está sobresaturado y ha perdido mucha efectividad. Hay enormes oportunidades en medios con menor saturación como los medios digitales.

Existe una gran oportunidad desaprovechada en este ámbito. En contraste con las campañas de marketing político nacional, la campaña del presidente Obama invirtió aproximadamente el 50% de su presupuesto a publicidad online y un 47% de esa inversión fue destinada a la publicidad en buscadores, en su gran mayoría a la herramienta de marketing en buscadores más popular del mundo: Google AdWords.

Sin embargo, la publicidad en buscadores, y en concreto a la publicidad en Google, el buscador más grande del mundo y el más usado en el Perú, tiene una característica muy particular y diferente a cualquier medio offline: la publicidad se muestra únicamente ante la búsqueda activa de un usuario sobre un tema específico. Por tal motivo, la publicidad se hace relevante y útil para la persona que realiza la búsqueda y por ende el mensaje publicitario se transmite con una mayor efectividad. Asimismo, la publicidad por este medio es de bajo costo y medible.

Estamos hablando de casi 3 millones de veces al mes en las que un candidato habría podido mostrar su anuncio, con cualquiera que fuese su mensaje político, y no lo está haciendo. En otras palabras: 3 millones de oportunidades desaprovechadas. Durante toda la presente investigación previa a la prmera vuelta, no encontramos 1 solo anuncio de ningún político relacionado a los términos de búsqueda de la presente muestra, más que por parte de un par de candidatos pocos días antes de la votación.

Ahora veamos: ¿Cuánto tendría que haber invertido un partido político para tener un impacto al menos significativo? Veamos qué habrian podido lograr con una inversión mínima de entre S/. 3,000 y S/. 15,000 al mes (entre US$ 1,000 y US$ 5,000). Tomemos los siguientes supuestos.

• Asumamos que de cada 100 personas que ve un anuncio en Google, 1 hace clic en él, es decir, una tasa de clic del 1% (más o menos un promedio de mercado conservador).
• Asumamos que el Costo por cada uno de esos Clics que habrá de pagar el anunciante a Google (más conocido como CPC) será de S/. 0.20 (Veinte céntimos de sol por clic, nuevamente un promedio de mercado conservador).

Con estos supuestos más que razonables, tendríamos que si un partido político hubiese invertido, digamos unos S/. 12,000 soles al mes (lo que le cuesta un panel publicitario en una avenida importante), habría obtenido los siguientes resultados:










Esto quiere decir que con una inversión de S/. 12,000, los estrategas de las campañas políticas habrían podido lograr que su anuncio se viese 6 millones de veces y que 60,000 personas hubiesen hecho clic para ver información en mayor detalle. Estas 60,000 personas estarían frente a su computadora con tiempo para ver en detalle sus propuestas políticas, plan de gobierno y mensajes de campaña. ¿Realmente no les parece ésta una mejor inversión que mostrar una foto + un símbolo en la calle al lado de 25 paneles más?

Ahora en segunda vuelta, los candidatos vuelven a dejar desaprovechado este nicho, ningún anuncio se muestra actualmente. Este medio se vuelve mucho más importante aún en esta etapa, ya que tanto Ollanta Humala como Keiko Fujimori tienen su fuerte en los sectores D/E y C/D respectivamente, y ambos tienen que convencer a los sectores A/B, en los cuales Internet constituye tal vez el principal medio de información y que votaron mayoritariamente por los tres candidatos que no pasaron a segunda vuelta.

Un indeciso no se convence con un panel publicitario en Javier Prado, se convence con información detallada y argumentos, algo que permite hacer Internet. La publicidad en buscadores es una forma efectiva de captar lectores a bajo costo.

Quedan algo más de 30 días de campaña para la segunda vuelta... ¿Habrá algún candidato que se dé cuenta de la oportunidad que está desaprovechando en publicidad en buscadores?


Si te interesó este artículo, tal vez te interese también un análisis del marketing politico en redes sociales que se hizo en una entrevista de Cecilia Valenzuela en Willax TV.





Sobre el Autor

Pedro Neira, gerente general de
e-Holding, empresa dedicada a la operación y administración de diversos portales como http://www.adondevivir.com/ y http://www.peruautos.com/, y profesor de los Diplomados de Marketing Digital de la Universidad del Pacífico y la Universidad de Piura.


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